Kurumsal kimlik: Revizyonlar arasındaki fark
| [kontrol edilmiş revizyon] | [kontrol edilmemiş revizyon] |
İçerik silindi İçerik eklendi
213.248.151.116 adlı kullanıcının son 2 değişikliği reddedilerek Homonihilis sürümüne (11043315) geri dönüldü |
Değişiklik özeti yok |
||
8. satır:
Kurumsal kimlik [[firma]] için oluşturduğu [[imaj]]la, [[tüketici]]nin aklına kazınır. Bu yönüyle firmanın [[reklam]] yatırımlarının başarılı olmasının sağlayan çalışmalardan biridir.
Kurumsal Kimliğin Amerika Ve Avrupa da ki Gelişim Süreci
İlk çaglarda magara insanlarının gördükleri seyleri magara duvarlarına ya da
taslara çizmesi kurum kimliginin ilk örnekleri olan sembolleri olusturmustur. Daha
sonra insanoglunun sosyallesmeye baslamasıyla birlikte kendilerini bir bütün olarak
ifade etme ve digerlerinden ayrılma ihtiyacı ortaya çıkmıstır. Bu amaçla ülkeleri
simgeleyen bayraklar, orduları birbirinden ayıran üniformalar, soyluların armaları ya
da dinleri temsil eden isaretler birer kimlik aracı olarak hep kullanılmıstır. Bütün
bunların arkasında yatan temel amaç, belli bir kesime aidatı, ideolojilerini,
inançlarını, digerlerinden farklılıklarını, bütünlüklerini ve birer kimliklere sahip
olduklarını belirtmekti.
Dinsel ritüeller, ordular ve bayraklarla sınırlı kalan sembol ya da isaretler, 19.
yüzyılda Sanayi Devrimi ile birlikte ortaya çıkan kurumlar tarafından da
kullanılmaya baslandı. Amaç, tüketici gözünde aynı ürün ya da hizmeti üreten diger
kurumlardan kolayca ayrılabilmekti. Böylece özel ve kamu sektörünün kullandıgı
sembol ve logolar kurumsal dizaynın ilk örneklerini olusturmustur. Bosch, Siemens,
Ford ve AEG gibi birçok kurum logosunu bu dönemde olusturmaya baslamıstır.
Özel sektörün gelismeye baslamasıyla birlikte kurum kimligi kavramı da
gelismeye basladı. “I. Dünya Savası’nın sonuna kadar kurum kimligini belirleyen
ana unsur kurumum kurucusu ya da sahibi olmustur. Kurulus sahibinin kisisel
kimligi, isletmenin içe ve dısa dogru olan davranısını belirlemekteydi”
Kurum sahibinin iyi ya da kötü kimligi aynı zamanda kurumun da
kimligi oldu. Bunun arkasında yatan en önemli neden sanayilesme ile gelen acımasız
rekabet ortamı olmustur. “Sanayilesme bir taraftan sermayeyi, gücü sadece kendi
etraflarında yogunlastıran, kamu çıkarı gözetmeyen yeni yeni zengin baronlar
yaratırken, diger taraftan da baronların insanlık dısı sartlar altında ezdigi isçi
kitlelerini yarattı Demiryolları sahibi William Vandebilt,
bankacı J. P. Morgan, Petrol ve kömür madeni sahibi John. D. Rockefeller gibi
isimler bu döneme damgasını vuran çıkarcı kimlikleri, sirketlerinin isçilere ve halka
olan kötü davranıslarından kaynaklanmaktaydı. Onlara göre insanların özellikle de
isçilerin bir önemi yoktu. Kurum kimliginin önemli bir ögesi olan kurumsal davranıs
yönünden son derece kötü durumdaydılar. Gazetelerde yer alan bu durum kısa sürede
halkın yogun tepkisiyle karsılastı. “Ida Terbell, Lincoln Steffens ve Steward Edward
White yayınladıkları Everbody’s ve McClure’s gibi dergilerde tekellesmeye karsı
halkı bilgilendirerek kamu çıkarının kamu sektöründe de yer alması için kamuoyu
olusturdular” “Ida Terbell’in McClure’s dergisinde ‘History of
Standart Oil Company’ (1912) baslıklı yazı dizisinde, Rockefeller’in isçileriyle
konusarak nasıl yolsuzluk yaptıgını ve küçük sirketlerle nasıl haksız rekabete
giristigini” “John Spargo ‘Çocukların Acı Çıglıgı’ baslıklı
yazısında çalısmak zorunda kalan çocukların durumunu anlatırken, Jacob Riis yaptıgı
çalısmalarla zor kosullarda yasamak zorunda kalan insanların durumlarını anlatan
yazılar yazmaktaydı” Böylesi bir ortamda kamunun
güvenini yitirdiklerini anlayan kurumlar harekete geçtiler. Kurum hakkında halkı
bilgilendirmek ve destegini saglamak için eski gazetecilerden olusan uzmanlar
tutmaya basladılar. Bu uzmanların basında da halkla iliskilerin babası olarak bilinen
Wall Street gazetesinin eski muhabiri Ivy Ledbetter Lee gelmektedir. Zor durumda
kalan kurumların halkla iliskiler çalısmalarının ne kadar önemli oldugunu anlayan
Lee, aynı zamanda kurum kimligi kavramının gelismesine katkı yapan en önemli
isimlerin basında gelmektedir. Lee, adına çalıstıgı sirketlerin gerek kurum içi gerekse
kurum dısı politikalarını degistirerek iyi bir kurum kimligi olusturmalarını
saglamıstır.
Kurumların, halka gazeteler aracılıgıyla bilgi vermenin yetmedigini
kamuoyunun istekleri dogrultusunda politikalarını, hedeflerini, kararlarını ve
uygulamalarını, kısacası kimliklerini degistirmek zorunda bırakan olayların basında
Pennsylvania Demiryolları gelmektedir. 1906 yılında Pennsylvania Demiryolları’nın
baskanı Alexander J. Cassat, Lee’ye basvurarak kendileri için çalısmasını istemistir.
Lee, demiryollarında meydana gelen kazaları halktan saklamamaları gerektigini
söyleyerek basının her konuda bilgilendirilmesi gerektigini belirtir. Lee, buradaki
görevinin kurulus hakkında kamuya olabildigince bilgi saglamak ve kamunun
isteklerini de kurulusa bildirmek oldugunu düsünüyordu. Kurumsal iletisimin de
önemi burada ortaya çıkmaktaydı. Pennsylvania Demiryolları için hazırladıgı
duyurumda Lee, isçilere saglanan faydalar ve demiryollarının güvenliginden
bahsetmekteydi. Halkı bilgilendirmenin ne kadar önemli oldugunu gösteren diger bir
olay ise Colorado Petrol ve Demir Sirketi’nde yasananlardı. “1914 yılında Colorado
Petrol ve Demir Sirketi’nde patlak veren grevin baslamasından yaklasık yedi ay
sonra, Amerikan çalısma tarihinin en büyük katliamlarından birisi olarak adlandırılan
silahla ve yangın sonucu yirmi kisinin öldügü Ludlow katliamı meydana gelmistir”
. Lee, grev karsısında isyeri sahibi Rockefeller’in, isçileri
grev alanında ziyaret ederek dertlerini dinlemesi gerektigi yolunda ikna eder
(Aranoff; Baskin,1983:18). Lee’nin uygulamıs oldugu kamuyu bilgilendirme modeli
AT&T, Ford ve General Motors gibi büyük sirketler tarafından da uygulanmaya
baslanır .1912 yılında N. W. Ayer & Sons reklamcılık ajansı is adamlarının reklam
ajanslarıyla birlikte hareket etmesini tavsiye eden bir kitapçık yayınladı. Ayer, Lee
gibi, basarılı bir kampanyanın sadece kurumun hizmetlerini ve ürünlerini anlatmakla
yetmeyecegini aynı zamanda kurum içi ve kurum dısı politikalarının da halka
anlatılması gerektigini düsünüyordu. Bu durum kurumsal reklamcılıgın sirketler
tarafından kullanılmasına ortam hazırlamıstır. “Halkı bilgilendirme amaçlı kurumsal
reklamı yayınlayan ilk sirket N. W. Ayer & Sons reklamcılık ajansı ile çalısan
Amerikan Telephone & Telegraf Company olmustur.”.
Yayınladıkları ilk kurumsal reklamlarında, halkın telefonu nasıl
kullanacaklarından bahsederek hayatlarının ne sekilde kolaylasacagını
anlatmaktaydılar. Daha sonraki yıllarda yayınladıkları kurumsal reklamlarında isim
degisiklikleri, çalısmaları, güçlü yönleri, problemleri ve bulundukları yerlesim
yerlerinin avantajlarına yer verdiler. AT&T sirketinin kurumsal reklamları sayesinde
basarıya ulasan Bell Sistemleri, Federal Hükümetin 1983 yılında tekellesmeyi
önlemesine kadar beraber çalıstılar. Daha sonra AT&T sirketinden ayrılan Baby
Bells olarak anılan yedi telefon ve telgraf sirketi, Bell adını ve zil sembolünü
kurumsal reklam kampanyasında kullanarak diger telefon ve telgraf sirketlerinden
daha avantajlı duruma geçtiler. 1900’lerin sonlarına kadar kiliseler, hastaneler,
hayırsever kuruluslar ve diger kurumlar yaptıkları hizmetleri anlatmak için kurumsal
reklamlardan faydalanmıslardır.
_lk örneklerine Amerika’da rastladıgımız halkla iliskiler reklamcılıgı olarak
adlandırılan kurumsal reklam, kurumun tüm çalısmaları hakkında bilgi vermek ve
kamuoyunda kurum hakkında olusan kötü düsünceleri kurum lehine dönüstürmek
için kullanılmıstır.
1929 yılında Wall Street Borsası’nın asırı çöküsüyle meydan gelen ve bütün
dünyayı etkisi altına alan ekonomik kriz, hem kurum kimliginin hem de kurumsal
reklamın farklı bir boyuta tasınmasına neden olmustur. “O dönemlerde ABD’de
ekonomiye olan güvenin yarattıgı asırı iyimser hava buhranın bas tetikçisiydi.
Gelecege olan güven ve iyimser hava asırı üretimi kamçılamıstı. 1920’li yıllarının
sonuna dogru ülkedeki toplam arz, piyasadaki talebin çok önündeydi ve stoklar
gittikçe büyümekteydi. Stoklar eritilemeyince sirketler borsadaki hisselerini satmaya
ve borçlarını ödemeye basladılar. Hisse senetleri hızla deger kaybetti, iflaslar basladı.
_syerleri kapandı, issizlik büyüdü. Kapitalist ekonomi düsünürlerinin ‘üretilen her
mal kendi talebini yaratır’ kuramı islememisti” .1929 yılına
kadar kurum kurucusu ya da sahibinin kisisel kimligiyle bütünlesen kurum kimligi
kavramı yerini marka kimligine bırakmıstır. _s adamları iyi bir kimlik tasarımı ve
artan satıslar arasında saglam bir bag oldugunun farkına vardılar. Önemli olan
kurumun kendisi degil üretilen ürünün kalitesiydi. Bu amaçla kuruluslar kamunun
güvenin kazanmak için marka olusturmaya basladılar. Belli sembollerle desteklenen
marka isimleri ve ürünler ortaya çıktı. Basarılı bir marka yaratma aynı zamanda
basarılı bir kurum kimligi demekti ki bu da kamunun güvenini kazanmak için uzun
zaman ve ugras gerektirmekteydi. “Bu dönemde kurumun kimligine ürünle ya da
markayla ve ambalajıyla ulasılmaya çalısılmıstır. Marka isimleri ve ürünler,
kurumdan bagımsız bir ortaya çıkıs ile tanınır olmalıydı, bu da belli semboller
aracılıgıyla desteklenmekteydi. Basarılı bir marka kimligi, aynı zamanda basarılı bir
kurum kimligi anlamına gelmekteydi. Mersedez-Benz, BMW, Opel, Ford, Maggi ve
Knorr gibi büyük kuruluslar sembollerini bu dönemde olusturmuslardır.”.
1929 Ekonomik Krizi’ne kadar kurum hakkında ve kamuoyunu yönlendirmek
için kullanılan kurumsal reklam anlayısı ekonomik krizle farklı amaçlar için
kullanılmaya baslandı. “1936 yılında Warner & Swasey kesintisiz olarak yayınladıgı
kurumsal reklamlarında vurguladıgı sey, ulus olarak Amerika’nın gücünü ve ulusun
geleceginde Amerikan is çevresinin ne kadar önemli olduguydu”
_kinci Dünya Savası’ndan sonra Warner & Swasey, hükümetin, kurulusları
düzenleme çalısmalarına karsı gelen ve serbest girisim sistemini destekleyen
reklamları kullanmaya devam etmistir.
Kurulusların uluslararası alanda çalısmaya baslamalarıyla birlikte kurum
kimligi kavramı dar kalıbından çıkmaya basladı. “Anglo-Amerikalı kuruluslar kurum
kimliginin dünya çapında yayılmasına ve uygulanmasına katkıda bulunmuslardır.
. Uluslararası kurum kimlikleri olusmaya basladı. General
Motors, Ford, bankalar, petrol sirketleri ve havayolları sirketleri uluslararası
kimliklerini kazanarak dünyanın her yerinde kurulmaya ve tanınmaya basladılar.
Hizmetlerini, amaç ve hedeflerini anlatan kurumsal reklamları da uluslararası boyut
kazanarak dünyanın her yerinde gazete ve televizyonlarda yayınlanmaya baslandı.
Özetle, 19. yüzyılda üretici ve tüketicinin ayrılmasıyla olusan pazar kosulları
kurumların logo ya da sembollerle görüntüsel olarak birbirlerinden ayrılmasına ortam
hazırlamıstır. Kurumsal dizaynın ilk örneklerini olusturan bu durum kurum
kimliginin de baslangıcı olmustur. 20. yüzyılın baslarında gerçeklesen Sanayi
Devrimi kurum kimligi kavramını çok daha farklı bir boyuta tasımıstır. Her geçen
gün gelisen sanayi sektöründe kurumların kimligini belirleyen ana unsur, kurumun
kurucusu ya da sahibiydi. Kurum sahibinin iyi ya da kötü kimligi aynı zamanda
kurumun da kimligi olmustu. Sanayi Devrimi’nin yarattıgı acımasız rekabet
ortamında zengin baronlar tarafından ezilen isçilerin dramlarının gazetelerde yer
almasıyla birlikte, halk kitleler halinde baronlara karsı tepkilerini yogun bir sekilde
gösterdi. Bu durum karsısında isverenler kamu yararına çalıstıklarını, kimliklerini
halka anlatacak olan eski gazetecileri kiralamaya basladılar. Bunların önde
gelenlerinin arasında eski bir gazeteci olan Lee yer almaktadır. Lee’nin isverenlerle
çalısmaya baslaması hem kurum kimligi kavramını gelistirmis hem de kurumsal
reklamın ortaya çıkmasına neden olmustur. Lee’nin beraber çalıstıgı kurumlar kamu
lehine hedeflerini, amaçlarını ve politikalarını, kısacası, kimliklerini degistirmistir.
Lee’nin çalısmalarını örnek alan diger kurumların reklam ajanlarıyla çalısmaya
baslamalarıyla birlikte kurumsal reklamda gelismeye baslamıstır. Bu kurumlar,
kurumsal davranıs bakımından halk adına yaptıklarını anlatabilmek için kurumsal
reklamlar yayınlamaya baslamıslardır. Kurum kimliginin anlatıldıgı kurumsal
reklamlar hem ticari hem de kamu kurulusları için vazgeçilmez olmustur. Bu
dönemlerde kurumsal reklamcılık daha çok kurulusların isim degisikliklerini,
yönetim degisikliklerini, kurulusların birlesme planlarını ve genelde kurulusun
ürünlerinden çok, kurulusu tanıtan diger bilgileri de kapsayan kurum kimliginin
kamulara duyurmak için kullanıldıgı görülmektedir. 1929 yılında meydana gelen
ekonomik krizden sonra kurum kimligi kavramı yerini marka kimligine bırakmıstır.
“Üretilen her mal kendi talebini yaratır” kuramı islememis ve ürün stokları
üreticilerin elinde birikmeye baslamıstır. Kurum kimligine marka ya da ürünle
ulasılmaya çalısılmıstır. Ekonomik kriz karsısında zor durumda kalan hükümeti
destekleyen kurumsal reklamlarda sirketler tarafından yayınlanmaya baslanmıstır. II.
Dünya Savası sonrası dönemde ise sirketlerin uluslararası alanda çalısmaya
baslamalarıyla birlikte uluslararası kurum kimlikleri olusmaya baslamıstır.
Uluslararası kurumların farklı ülkelerde faaliyet göstermeleri kurum kimliginin de
dar kalıbından çıkması anlamına gelmekteydi. Artık bir sirket bir ülkede degil de
bütün dünyada tanınır hale geldi. Kurum kimliginin uluslararası boyuta tasınması
kurumsal reklamların da uluslararası boyuta tasınması anlamına gelmekteydi.
<!-- interwiki -->
| |||